网红经济：制造营销神话，面临监管问题，未来走向何方？

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5分钟可以卖出3000亿元衣物，网红问题未走可以卖出1.5万支唇膏

打造关注经济：

数据显示，经济监管76.6%的制造爱娟百度粉丝小助手下载“95/00后”会“种草”（在别人的推荐下，对某种商品形成订购欲望）网红推荐产品

面临监管问题：

针对相关问题，营销相关人士建议，神话未来应以大数据科技、面临信息科技支撑网路交易执法行为，向何建立统一互联网交易监管体制和监管机构

本月初，网红问题未走2019微博超级红人节在上海召开。经济监管全领域背部网红、制造MCN机构（内容孵化和管理机构）、营销主流平台的神话汇集，为观察网红经济提供了抓手。面临网红为什么带货？谁在被“种草”？网红经济的向何未来在哪？连日来，北京日报-红星新闻记者对话网红经济产业链多个环节从业者，网红问题未走观察近一年的网红经济。

凭着抖音试色打动万千少女的“口红一姐”李佳琦，5分钟卖出1.5万支唇膏，创下5个半小时直播中成交2.3万单、成交额353万的带货神话……自带流量的网红们早已成为行走的“带货机”，在她们的推荐下，一个又一个网路热卖诞生。

5分钟卖出3000亿元大衣，对于张大奕来说已不是哪些难事，其网店店成为第一个“双11”销售额超万元人民币的天猫店，她作为大股东的如涵控股，也于去年4月在澳大利亚纳斯达克上市，成为“网红第一股”。爱娟百度粉丝小助手下载网红为什么带货？谁在被“种草”？网红经济的可行性、不确定性和问题在哪？怎样让它发展得更加健康有序？

今年8月31日，张大奕推出与迪斯尼合作的米奇90华诞联名款，当日销量22万件，5分钟突破了3000万销售额。刚才在上海举行的2019微博超级红人节上，张大奕透漏了背后的秘密。

“现在的年青人选购商品除了是看产品本身，更在乎产品背后的标签含意。用丰富的内容和方式去呈现，让品牌和用户在标签偏好上找到共鸣。”8月3日，在上海现身的张大奕提及，针对1996~2010年出生的一代人，标签偏好是迎合这部份用户的一方面。

据毕马威发布的《全球95后消费者督查·中国洞察》报告，社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道，约七成受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。“社交媒体是年青人的刚需，借助微博等社交媒体为产品赋能，为用户创造具有社交属性的产品，让产品成为社交货币。”在生活节奏越来越快、时间越来越稀缺的现况下，张大奕觉得用户更须要获得不同的体验。

“同款、联名、限量……这些关键词就能触达当代年青人的high点。”张大奕告诉记者，卖货的抒发要直接化，“在信息快速膨胀的年代，你们很难花好多时间猜测信息背后的涵义，说听得懂的话很重要，也是网红与用户沟通的基础。”张大奕说，直播在当下是最高效的抒发方式，是动态单向的，因而从2016年开始，她每位月在上新前就会发动直播，帮用户“种草”“拔草”，就会用中奖发让利券等营销方式，提高关注的粘性和互动性。张大奕觉得，社交媒体正在改变卖货的形式。

消费习惯之变

新浪微博数据显示

76.6%“95/00后”会被“种草”

在张大奕“5分钟卖出3000万”的营销神话背后，有24岁的上海本地人Kiki的身影。Kiki是一名新媒体营运者，学院时代就是网购爱好者，她在微博上关注了多个网红，张大奕是她最早关注的博主之一。工作之外，逛微博跟随网红“买买买”已成了她的日常。Kiki目前到手工资为每月六七千元左右，不仅日常开支，“剩下的钱几乎全贡献给了网购”，品类包含衣服、化妆品等。Kiki告诉北京日报-红星新闻记者，网红推荐几乎成了她网购选择的惟一参考诱因。

网红经济对“95/00后”影响有多大？

新浪微博相关负责人向记者提供了一份《2018年微博电商行业督查问卷》，通过对2153个样本调查发觉，76.6%的“95/00后”会“种草”网红推荐产品，其中18.8%在足够信赖的博主推荐后，会选择直接订购；73.7%的“90后”会“种草”网红推荐产品，其中有18.9%在足够信赖的博主推荐后会选择直接订购。另一份《2019年全球网红营销调查》指出，有2/3消费者表示，只要网红透漏其与某个品牌的关系，她们还会相信该产品推荐；88%的消费者表示，她们曾按照网红的推荐订购某件商品。

在Tastemade中国COO王佳看来，95/00后之所以青睐网红经济，由于她们有抒发诉求。

“‘95/00后’最大的特征，是心智构成刚才产生，‘自我觉醒’是她们的标签。”王佳告诉北京日报-红星新闻记者，这批人有作为意见领袖的冲动，企图抒发自己的意见是经过思索的。“成为意见领袖的心愿，促使她们关注大量的内容，但这群出生在互联网时代的‘新人类’，都呈现出信息碎片化、选择多样化的特点。”

战略要地之变

“谁控制信息传播关键节点

谁就有机会迅速蹿红”

据新浪微博发布的数据，去年第一季度，微博月活用户为4.65亿，环比全年新增5400万，日活2.03亿。截止去年6月，微博背部作者整体规模达到78万，其中大V用户规模近6万。

“在所有领域，未来意见领袖（KOL）都是核心力量，和品牌不断年青化一样，KOL和品牌都是为了增加决策成本。”杭州如涵控股股份有限公司CEO冯敏告诉记者，在这样的时代，网红经济的快速发展是一种被须要、且不可逆的过程。“网红第一股”如涵控股旗下雄踞张大奕、大金等顶尖KOL，于明年4月在澳大利亚纳斯达克上市。

“只有在某一领域的审美对关注有输出，且能帮助关注增强决策能力，能够成为网红。”但因为人的审美多样化，越来越多细分领域的KOL也急剧出现。所以在冯敏看来，谁控制了信息传播的关键节点，谁就有机会在特别短的时间内迅速蹿红。“作为KOL或MCN机构，更须要提高信息转化的效率。我们会依照KOL自己的属性，选择最契合的平台做内容分发。”

“张大奕以后再无张大奕。背部KOL与腹部球队一样，都是独一无二且有限的，我们能保证我们的体系源源不断地产出有足够资格踢职业联赛的球队，但不能保证每位KOL都是梅西。”冯敏告诉记者，成为球星要靠天时地利人和。虽然这么，“其他脑部球队仍然可以为联赛的精彩呈现提供自己的力量。”冯敏说。

三大问题

消费体验价值导向可持续性

近些年来，社交电商平台的“种草”模式带来巨大流量与利润，不少视频、博客平台纷纷模仿跟进。而此前小红书的下架，无疑为简单粗鲁的“种草”模式叩响了警钟。

责任之思

只负责推广不负责售后消费者权力何处安放？

在营销专业人士孙权看来，网红经济克服了传统电商宣传上精致广告的负疚感和摸不见、感受不到的虚假感，将产品信息扁平化，通过人本身的使用，以假设同为消费者角度的真人，带来更直接使用、体验的介绍。网红也会按照关注关心的问题和需求，进行反馈和解答，精准且强针对地推荐。对于广告主而言，整合网红，做一次组合营销的方法，比传统的宣传愈加精准，且周期短、见效快，能大量迅速出货。

但另一方面，孙权觉得网红经济带来的负面影响也不可忽视：大量网红都是草根起家，她们在接广告时并不会有一个健全的督查和真实的使用周期，只负责推广，不负责售后。假如厂家不负责任，只想快速变现做一锤子买卖，这么一旦产品出现问题带来不好的消费体验，“消费者就有苦难说了”。

影响之思

中学生缺乏判定力炫富、攀比风气怎么遏止？

中国政法学院传播法中心副校长朱巍强调，“种草帖”本质上就是广告，由于它们都可以通过内容引流直接变现，根据2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或则应知的违规广告，应该采取删掉、屏蔽、断开链接等技术举措和管理举措，给以阻止。

而与此同时，炫富、攀比的风气可能会对中学生带来十分负面的影响。“他们缺乏判定力，容易被带偏，形成心理问题，严重者都会通过裸贷等渠道参与到这场攀比的‘泡沫’中。”教育部教育发展研究中心战略部副部长刘承波说。

广州君澜（上海）律师事务所律师何至诚建议，未来应以强悍的大数据科技、信息科技支撑网路交易执法行为，建立全省统一的互联网交易监管体制和监管机构，同时促进网路平台自治，以个性化的自治规则填补法律规则的不足。

模式之思

由盛而衰案例不少营销真的“万能”吗？

虽然，“网红”过山车似的由盛而衰的案例并不少。“网红”该怎么甩掉被下一波“网红”替代的命运？清华学院新闻大学副院长沈国麟觉得，想要挥别短暂的“保鲜期”，真正成为“百年老字号”，须要的是真实的口碑和忠实的客户群，换言之，店主要在“看不到的地方”练好心法，而不能做一只“绣花床垫”。

广州市商业经济学会会长齐晓斋也表示微博冲粉丝链接，消费者在选择“网红”时看中的是创意、颜值，堪称见仁见智。并且“网红”也要有“内核”，过度依赖市场营销等外部衬托，迟早会“凉凉”。

一个趋势

“网红经济将逐渐回归理智回归商品本身”

孙权表示，网红经济的盛行，始于互联网大爆发的流量红利，而随着互联网商业的正规化、国家对网路红人社会影响力监管力度的加强，及消费者本身对更好消费品质和体验的追求，网红经济已步入了互联网时代的下半场。

“网红带货这一经济形态，一直有持续的空间，但它会逐渐趋向理智化，最终的落脚点和使得成交的关键，将回归到商品本身。”孙权说。

王佳亦提及微博冲关注链接，近些年来大规模网红孵化基地的诞生，标志着“网红经济”走上了发展的快车道。不过，“网红经济”发展过快的同时，也曝露了在内容、产品品质等方面存在的弱项。王佳觉得，目前的确存在一些内容电商平台流量大、带货能力强，但部份消费者体验不好的情况，这在他看来，源于整个电商基础设施规则、消费者保护体系和店家质量管控体系还没有完全构建。“这只是一个过程，从长线来看，平台早已认识到这种问题，并开始颁布各项新政引导店家提升商品质量和服务能力。”（北京日报-红星新闻记者彭祥萍综合新华社）